首先我應(yīng)該明確什么叫做營銷策劃,那么要確定營銷概念,其次是在營銷理念基礎(chǔ)上的策劃.營銷策劃是根據(jù)企業(yè)的營銷目標(biāo),以滿足消費(fèi)者需求和欲望為核心,設(shè)計(jì)和規(guī)劃企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)和創(chuàng)意、價(jià)格、渠道、促銷,從而實(shí)現(xiàn)個(gè)人和組織的交換過程。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀,完成營銷目標(biāo),借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維,立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況,對(duì)企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo),帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性、系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個(gè)產(chǎn)品,包括無形的服務(wù),它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃,從而提高產(chǎn)品銷售,獲取利潤。營銷策劃的內(nèi)容包含市場細(xì)分、產(chǎn)品創(chuàng)新、營銷戰(zhàn)略設(shè)計(jì)、營銷組合4P戰(zhàn)術(shù)等四個(gè)方面的內(nèi)容。下面贏在威客網(wǎng)小編為你介紹市場營銷策劃論文。
一般來說營銷策劃分為三個(gè)階段:
一、產(chǎn)品策劃階段:顧客需要物美價(jià)廉的商品,所以企業(yè)主要營銷策劃工作是集中力量改進(jìn)產(chǎn)品,而不注重顧客的需求和愿望,并忽略了分銷、促銷等方面的營銷工作,從而導(dǎo)致一旦新技術(shù)和替代品出現(xiàn),企業(yè)的產(chǎn)品就出現(xiàn)滯銷。
二、促銷策劃階段:大眾化時(shí)代,商品更加豐富,企業(yè)在營銷策劃方面的重點(diǎn)是如何促銷自己的產(chǎn)品,因此各企業(yè)設(shè)置銷售人員,并制訂激勵(lì)體制鼓勵(lì)銷售人員多賣產(chǎn)品,并同時(shí)運(yùn)用廣告戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)來刺激消費(fèi)者需求,不考慮消費(fèi)者的喜歡和滿意程度。
三、系統(tǒng)營銷策劃階段:經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展,消費(fèi)者需求上發(fā)生轉(zhuǎn)變,大眾化的商品得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,因此企業(yè)營銷策劃的重點(diǎn)是不斷分析消費(fèi)者心理和行為特征,并進(jìn)行市場細(xì)分,通過設(shè)計(jì)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷和促銷等一系列系統(tǒng)手段來滿足消費(fèi)者的需求和欲望。
如今的營銷策劃對(duì)于一個(gè)企業(yè)的發(fā)展和提高有很重要的作用,下面我就來具體的分析一下可口可樂公司在特殊時(shí)期(比如奧運(yùn)會(huì)期間)的營銷策劃的案例及其營銷策劃在這個(gè)成功案例中的作用。 可口可樂借奧運(yùn)營銷改變了與對(duì)手相持的局面,絕對(duì)勝出。之所以能夠通過奧運(yùn)營銷決勝市場,正是因?yàn)槠溥\(yùn)用體育營銷的長期戰(zhàn)略和長線手法,這和大部分國內(nèi)企業(yè)急功盡利心態(tài)、缺乏長期規(guī)劃以及實(shí)際運(yùn)作中策略能力的缺失完全不同。
2004年雅典奧運(yùn)圣火6月8日抵達(dá)北京。作為雅典奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f的主贊助商的可口可樂公司提前數(shù)月已經(jīng)啟動(dòng)了“雅典2004奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f--中國火炬手、護(hù)跑手選拔”活動(dòng),在中國的20多個(gè)城市里選拔火炬接力選手和護(hù)跑選手。很多普通的消費(fèi)者得以通過可口可樂和奧運(yùn)零距離貼近。6月9日,奧運(yùn)圣火在北京城傳遞,準(zhǔn)備充分、聲勢浩大的可口可樂成功地在北京城掀起了一場紅色旋風(fēng)??煽诳蓸吩?月5日推出的240萬罐奧運(yùn)火炬接力紀(jì)念罐在很多地方銷售一空。8月4日下午,可口可樂(中國)在北京組織了一場以“為奧運(yùn)喝彩,為中國加油”為主題的大型發(fā)布會(huì)。即將出征奧運(yùn)會(huì)的劉翔、滕海濱、馬琳三位體育明星,成為雅典奧運(yùn)會(huì)期間可口可樂新的形象代言人。以他們?yōu)橹鹘桥臄z的可口可樂新的廣告片在奧運(yùn)會(huì)期間反復(fù)播放,同時(shí),分別以這三位體育明星形象設(shè)計(jì)的“要爽由自己”可口可樂奧運(yùn)包裝,也開始在全國市場限量銷售。奧運(yùn)會(huì)過后可口可樂還通過央視展開了“后奧運(yùn)營銷”,在8月31日“奧運(yùn)特別節(jié)目”和9月4日“慶祝奧運(yùn)健兒凱旋歸來”兩個(gè)特別節(jié)目中迅速?zèng)Q策,簽訂貼片廣告,抓住了難得的品牌傳播機(jī)會(huì)。借著奧運(yùn)的熱度,可口可樂2004年還精心設(shè)計(jì)了“要爽由自己--2004可口可樂奧運(yùn)中國行”大型巡回路演活動(dòng),并在全國范圍內(nèi)舉行。與此同時(shí),可口可樂在奧運(yùn)期間還將其麾下的可口可樂、雪碧、芬達(dá)、醒目、酷兒作為促銷產(chǎn)品,以100%中獎(jiǎng)率回報(bào)消費(fèi)者。
可口可樂是世界上最早認(rèn)識(shí)到體育營銷的巨大價(jià)值,并實(shí)現(xiàn)體育營銷長期化和系統(tǒng)化的企業(yè)之一。從贊助1928年阿姆斯特丹奧運(yùn)會(huì)開始,可口可樂和奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)成為一對(duì)攀附而生的伙伴。借助奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行體育營銷,用整合行銷的方式傳播“與民共享”的理念,也是可口可樂的傳統(tǒng)。奧林匹克運(yùn)動(dòng)的精神是“更快、更高、更強(qiáng)”,這正好吻合了可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的核心品牌價(jià)值。作為大眾消費(fèi)品,可口可樂奧運(yùn)營銷的原則就是將“奧運(yùn)精神、品牌內(nèi)涵、消費(fèi)者聯(lián)系”三點(diǎn)連成一線,“如何將營銷活動(dòng)、品牌和消費(fèi)者達(dá)成契合,這是企業(yè)贊助奧運(yùn)會(huì)成敗的關(guān)鍵?!笨煽诳蓸饭救驃W運(yùn)項(xiàng)目總監(jiān)彼得?富蘭克林認(rèn)為。 以傳聞中的30余萬預(yù)先簽下奧運(yùn)最熱門的冠軍劉翔,可口可樂利用“時(shí)間差”,用最小的投入獲得了巨大的傳播效應(yīng)。
在奧運(yùn)營銷啟動(dòng)之前,可口可樂的競爭對(duì)手百事可樂已經(jīng)先發(fā)制人,找到了新的廣告主題“突破渴望”,除了很好地繼承了2003年“渴望無限”的主題外,起用風(fēng)靡港臺(tái)八大明星陣容,演繹傳奇故事,在廣告爭奪上略占上風(fēng)。對(duì)此,2004年,可口可樂推出了“要爽由自己”的品牌主題,用這個(gè)積極的信號(hào),表達(dá)了關(guān)注年輕一代消費(fèi)者的戰(zhàn)略意圖??煽诳蓸菲鹩玫男滦莿⑾韬万v海濱,不僅繼續(xù)了“要爽由自己”的品牌主題,而且二人傳奇般地奪金經(jīng)歷,讓世人矚目。當(dāng)劉翔終于以12秒91的成績完成奧運(yùn)傳奇,當(dāng)騰海濱也在失利后重新贏得一塊體操金牌時(shí),可口可樂在這次奧運(yùn)宣傳戰(zhàn)中徹底勝出。劉翔和騰海濱廣告中“去雅典奧運(yùn)”,并且實(shí)現(xiàn)了金牌夢想這樣的事實(shí),已經(jīng)很好地詮釋了“要爽由自己”的內(nèi)涵--“用自信贏得成功”的品牌精神。而百事可樂因?yàn)闆]有推出與奧運(yùn)相關(guān)的廣告,自然敗下陣來??煽诳蓸吩谶@一回合中,抓住機(jī)會(huì)大大提升了品牌影響力和推動(dòng)終端銷售。劉翔奪得奧運(yùn)冠軍后,以劉翔名字命名的“劉翔特別版”可樂在各地幾近脫銷。
以上就是可口可樂在特別時(shí)期做的營銷策劃的案例回放,百事可樂可以說是它的老對(duì)手,但是可口可樂一直緊緊抓住長期營銷策劃的方法,比如在奧運(yùn)來臨之前的一兩年,就已經(jīng)早早開始投入到關(guān)于奧運(yùn)的營銷策劃當(dāng)中去了,開始市場調(diào)查等的各種調(diào)查,做好了營銷了策劃也是可口可樂在奧運(yùn)會(huì)期間成功營銷占據(jù)市場的主要原因。 我們回歸到基礎(chǔ)知識(shí)中,策劃、營銷策劃對(duì)于企業(yè)和公司來說是有很重要的作用的。營銷策劃是企業(yè)希望改造環(huán)境,征服顧客的一種準(zhǔn)備付諸實(shí)踐的主觀意識(shí)行為。品牌營銷策劃作為一種特殊的具體的策劃類型,也是一個(gè)特定的系統(tǒng)工程,實(shí)行品牌營銷策劃是企業(yè)適應(yīng)
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求,是信息時(shí)代營銷活動(dòng)的必然要求,所以必須時(shí)候把握住市場的信息變化,才能使經(jīng)營活動(dòng)不會(huì)產(chǎn)生偏移。