在實(shí)際的市場終端操作中，產(chǎn)品促銷的形式是多種多樣的，不同的產(chǎn)品采取的促銷策略是不一樣的，但萬變不離其宗。在這里，筆者結(jié)合自身的工作經(jīng)歷，將產(chǎn)品促銷的類別進(jìn)行了分門別類，并逐一分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以期與大家共同探討。
在實(shí)際的市場操作中，產(chǎn)品促銷策略主要有以下十五種策略表現(xiàn)：
一、折價(jià)策略
折價(jià)策略是在產(chǎn)品促銷中采取的最常見、也是最有效的促銷策略。所謂折價(jià)，就是指廠商通過降低產(chǎn)品的售價(jià)，以優(yōu)待消費(fèi)者的方式進(jìn)行銷售。這種促銷策略一般是適用于剛剛上市，急需打開市場銷路或者博取消費(fèi)者眼球和注意力的產(chǎn)品。
采取折價(jià)策略的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，就是生效快、在短期內(nèi)可以快速拉動銷售，增加消費(fèi)者的購買量，對消費(fèi)者最具有沖擊力和誘惑力，經(jīng)銷商很感興趣，本企業(yè)的業(yè)務(wù)員也非常樂意。同時(shí)，采取折價(jià)策略可以快速反應(yīng)，令競爭對手措手不及，可以使自己處于比較主動的競爭地位。
但采取折價(jià)策略的缺點(diǎn)也是非常明顯的。主要表現(xiàn)在：不能解決根本的營銷困境，只可能帶來短期的銷售提升，不能解決市場提升的深層次問題；同時(shí)，產(chǎn)品價(jià)格的下降將導(dǎo)致企業(yè)利潤的下降，而且，產(chǎn)品一旦下降，想要恢復(fù)到以前沒有折價(jià)的水平，可能性非常小。折價(jià)策略也會打擊消費(fèi)者對品牌的忠誠度；引發(fā)競爭對手的反擊，容易導(dǎo)致價(jià)格競爭，造成兩敗俱傷的結(jié)局，不利于企業(yè)和行業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展?！ ?br />
二、附送贈品策略
附送贈品策略是指消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí)可以得到一份非本產(chǎn)品的贈送。這種促銷策略可以適用于不同狀況的產(chǎn)品。主要方式有包裝內(nèi)贈品、包裝上贈品和包裝外贈品三種。
附送贈品策略可以創(chuàng)造產(chǎn)品的差異化，增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力；可以細(xì)分市場，增加消費(fèi)者嘗試購買的幾率；促使消費(fèi)者增加產(chǎn)品的使用頻率，加速消費(fèi)者對產(chǎn)品的重復(fù)購買；促進(jìn)經(jīng)銷商推介產(chǎn)品的積極性，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的快速銷售。
但采取附送贈品策略有時(shí)會取得相反的效果。贈品太差會打擊品牌和銷售。曾經(jīng)有一家手機(jī)廠家，為了促進(jìn)產(chǎn)品銷售，采取購買手機(jī)贈送電子收音機(jī)的促銷策略，但是贈送的收音機(jī)質(zhì)量太差，最終不僅沒有取得促銷的效果，反而弄巧成拙，消費(fèi)者因?yàn)閺S家贈送的收音機(jī)質(zhì)量太差，不僅對這種促銷活動毫不感冒，而且要求退回購買的手機(jī)和款項(xiàng)，在消費(fèi)者中造成了極壞的影響，廠家最后不得不在失敗中終止了這種促銷活動?！ ?br />
三、退費(fèi)策略
退費(fèi)策略是指在消費(fèi)者購買一定數(shù)量的商品后給予一定金額的退款。這種促銷策略適用于新入市的品牌或者已有一定品牌的產(chǎn)品。
退費(fèi)策略包括購買單一商品的退費(fèi)策略、購買同一商品的退費(fèi)優(yōu)待、購買同一廠家的多種商品享受的退費(fèi)優(yōu)惠、聯(lián)合退費(fèi)優(yōu)惠、升級退費(fèi)優(yōu)惠等五種形式。所謂升級退費(fèi)策略，是指購買得越多，折合后的價(jià)格越便宜。如購買某品牌得化妝品，買3個(gè)套裝返還10元，買5個(gè)套裝返還20元。這種升級退費(fèi)促銷策略是廠家最常采用的促銷策略。
采用退費(fèi)策略的優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在對品牌形象影響較小，不會引發(fā)同行之間的惡性競爭，可以刺激消費(fèi)者再次購買和重復(fù)購買，培養(yǎng)消費(fèi)者對品牌的忠誠度，實(shí)現(xiàn)商品的快速銷售。
但采取退費(fèi)策略的缺點(diǎn)就是廠家需要犧牲自身的利潤來換取產(chǎn)品的快速消化；同時(shí)，該種促銷策略力度不可能太大，這樣對潛在消費(fèi)者的刺激力度不夠，消費(fèi)者參與的積極性不是很高，弄得不好有一種曲高和寡的感覺?！ ?br />
四、憑證優(yōu)惠策略
憑證優(yōu)惠策略是指商家在促銷過程中，采取的讓消費(fèi)者依據(jù)某種認(rèn)可的憑證享受購買時(shí)的優(yōu)惠。這種促銷策略往往表現(xiàn)在聯(lián)合促銷活動中。兩個(gè)廠家相互之間優(yōu)勢互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)各自產(chǎn)品銷售的最大化。
采取憑證優(yōu)惠策略的優(yōu)點(diǎn)是可以增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠度，吸引固定消費(fèi)群體；可以有針對性地開展促銷活動，對有消費(fèi)需求的消費(fèi)者的效果比較好。
但這種促銷策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)是兌換的過程比較難控制。在執(zhí)行的過程當(dāng)中，如果因?yàn)閳?zhí)行不到位，可能會對品牌造成一定的傷害。另外，這種促銷策略不適合于新的品牌，因?yàn)樾碌钠放茖οM(fèi)者的吸引力不大，消費(fèi)者不是很信任，消費(fèi)者的參與度比較低?！ ?br />
五、集點(diǎn)換物策略
集點(diǎn)換物策略是指消費(fèi)者收集產(chǎn)品的購買憑證，達(dá)到商家活動規(guī)定的數(shù)量，到商家指定的地點(diǎn)換取不同的獎(jiǎng)勵(lì)的促銷策略。該種促銷策略適用于品牌知名度高的成熟產(chǎn)品，且是消費(fèi)頻繁，消耗量大的產(chǎn)品。如快速消費(fèi)品，康師傅、可口可樂等知名品牌經(jīng)常采取這種促銷策略。
集點(diǎn)換物策略的優(yōu)點(diǎn)是十分明顯的，可以刺激消費(fèi)者建立多次購買行為，培養(yǎng)品牌忠誠度，而且在活動中可以造成產(chǎn)品差異性，提高產(chǎn)品的競爭力。同時(shí)，該種促銷策略因其運(yùn)作成本低成為廣大廠家競相采用的促銷策略。
集點(diǎn)換物策略的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在中間經(jīng)銷商的積極性不高，活動時(shí)間一般持續(xù)時(shí)間比較長，消費(fèi)者沒有耐心等待，對新客戶的吸引力比較差?！?br />
六、聯(lián)合促銷策略
聯(lián)合促銷策略是指兩個(gè)或者兩個(gè)以上的品牌或者公司合作開展促銷活動，推廣產(chǎn)品和服務(wù)，以擴(kuò)大活動的影響力，提升各自的品牌和服務(wù)，同時(shí)采取利益分享，費(fèi)用分?jǐn)偟脑瓌t舉行的促銷活動。
采取聯(lián)合促銷策略的優(yōu)點(diǎn)是可以快速接近目標(biāo)消費(fèi)者，降低相應(yīng)的促銷成本，可以有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，而且通常是知名品牌之間的合作，可以增強(qiáng)對消費(fèi)者的吸引力，較好地達(dá)到促銷目標(biāo)。
采取聯(lián)合促銷策略的缺點(diǎn)就是兩個(gè)品牌之間比較難協(xié)調(diào)，出現(xiàn)問題以后不能得到及時(shí)解決。同時(shí)，由于廠家之間都需要突出自身的產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)和競爭優(yōu)勢，導(dǎo)致各自產(chǎn)品的優(yōu)勢得不到集中展示，產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)給消費(fèi)者易造成模糊的印象。
七、免費(fèi)使用策略
免費(fèi)使用策略是指將產(chǎn)品（一般都是新產(chǎn)品或者試用裝）免費(fèi)贈送給潛在消費(fèi)者，供其使用或者嘗試，并誘導(dǎo)消費(fèi)者購買的一種促銷方式。
免費(fèi)試用策略有利于提高產(chǎn)品入市速度，能夠有針對性地選擇目標(biāo)消費(fèi)群體，吸引消費(fèi)者購買，而且可以在消費(fèi)者中形成傳播效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌親和力。
但采取這種促銷方式的費(fèi)用成本相對較高，活動操作管理的難度較大，而且，對于同質(zhì)性強(qiáng)或者個(gè)性色彩較弱的產(chǎn)品效果較差?！ ?br />
八、抽獎(jiǎng)促銷策略
抽獎(jiǎng)促銷是指利用消費(fèi)者追求刺激和希望中獎(jiǎng)的心理，以抽獎(jiǎng)贏得現(xiàn)金、獎(jiǎng)品或者商品，強(qiáng)化購買某種產(chǎn)品的欲望，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
采用抽獎(jiǎng)促銷的優(yōu)點(diǎn)就是能夠覆蓋大范圍的目標(biāo)消費(fèi)群體，對銷售具有直接的拉動作用，可以吸引新顧客嘗試購買，促使老顧客再次購買或者多次重復(fù)購買。
但這種抽獎(jiǎng)促銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)在現(xiàn)在消費(fèi)者已經(jīng)比較理性，對抽獎(jiǎng)促銷這種把戲已經(jīng)見多不怪，激發(fā)不起消費(fèi)者的神經(jīng)了。同時(shí)，采取抽獎(jiǎng)促銷對品牌提升沒有推動作用。而且，在舉辦抽獎(jiǎng)活動的前期和促銷活動期間，投入的媒體宣傳費(fèi)用較高，因?yàn)樾枰?jīng)常告知消費(fèi)者，需要消費(fèi)者的廣泛參與。以致于有些商家在舉辦這種抽獎(jiǎng)活動時(shí)，由于沒有消費(fèi)者的到場而不得不把自己的工作人員扮作普通消費(fèi)者來參加抽獎(jiǎng)促銷以吸引人氣，帶動消費(fèi)者的參與?！ ?br />
九、促銷游戲策略
促銷游戲是指將枯燥簡單的商業(yè)促銷活動融入到參與游戲節(jié)目中去，加強(qiáng)消費(fèi)者的參與感，以有針對性的游戲吸引消費(fèi)者參與，達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
采用促銷游戲策略可以提高消費(fèi)者對產(chǎn)品的注意力和興趣，加深消費(fèi)者對品牌的形象，有利于在特定的消費(fèi)者中達(dá)成銷售目標(biāo)。主要是在產(chǎn)品上市前進(jìn)行產(chǎn)品和市場的預(yù)熱，能夠達(dá)到比較好的效果。
但采取這種促銷方式對吸引新顧客的效果不佳，同時(shí)，從活動的本身來看，消費(fèi)者的參與性也不是特別強(qiáng)。所以，該種促銷活動可以為廠家賺取喝彩，但對具體的促銷活動的效果不是特別明顯。故在產(chǎn)品銷售周期中采用得不多?！ ?br />
十、競技促銷策略
競技促銷策略是指利用消費(fèi)者之間的競爭，通過消費(fèi)者切身參與，展示其才華、技能以達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品影響力，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
采用競技促銷策略可以幫助消費(fèi)者接受新品牌，達(dá)到快速傳達(dá)和提升品牌形象，充分提高消費(fèi)者的注意力和關(guān)注度。
但采取這種促銷策略費(fèi)用成本比較高，對銷量幫助并不大，頗有點(diǎn)“賠本賺吆喝”的味道。而且群體性競技活動參與的群體不明確，有些很顯然不是目標(biāo)消費(fèi)群體?；顒拥男Ч容^難判斷和評估，增強(qiáng)了活動的不可預(yù)測性。
十一、公關(guān)贊助策略
公關(guān)贊助是指通過贊助某種社會活動，借助良好的社會效應(yīng)，提高品牌知名度和品牌形象，最終達(dá)到促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的，并力爭實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售與品牌形象提升的雙贏。
采用公關(guān)贊助可以快速提升品牌知名度，建立品牌形象，創(chuàng)造有利于企業(yè)的公眾環(huán)境，而且也可以直接促進(jìn)產(chǎn)品銷售，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌知名度的大幅度提升。
公關(guān)贊助活動并不是有錢就可以辦理的，它需要適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，適當(dāng)?shù)牟呗圆拍苓_(dá)到最佳的產(chǎn)品傳播和品牌傳播的目的。而且，公關(guān)贊助對企業(yè)的組織能力要求較高，同時(shí)，企業(yè)投入的贊助費(fèi)用不菲，弄得不好，就會得不償失?！ ?br />
十二、會員營銷策略
會員營銷是指以某項(xiàng)利益或者服務(wù)為主題將潛在或現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者組成一個(gè)俱樂部形式的團(tuán)隊(duì)，來開展宣傳、銷售、促銷等活動，以促進(jìn)產(chǎn)品銷售的目的。
會員營銷可以培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度，同時(shí)，通過建立消費(fèi)者的數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)了營銷的競爭力，建立了不易被競爭對手知悉的固定消費(fèi)群體。
但會員營銷的回報(bào)較慢，建立數(shù)據(jù)庫的周期較長，需要經(jīng)常性的維護(hù)，同時(shí)，效果也比較難評估。
十三、售點(diǎn)展售策略
售點(diǎn)展售是指將產(chǎn)品陳列在柜臺，以給消費(fèi)者直觀感受，達(dá)到吸引消費(fèi)者購買的目的。
售點(diǎn)展售的優(yōu)點(diǎn)是顯而易見的。不僅可以引起消費(fèi)者的更多注意，刺激消費(fèi)者的更多購買沖動，而且對于廠家來說，投入的費(fèi)用不高，而促銷效果，是十分明顯的。
但采取這種方式的廠家也會面臨很多問題，如知名度不高的產(chǎn)品在銷售終端很難得到零售商的支持，基本上被擺放在了不被人注意的角落；而且，由于是在賣場展開，賣場場地有限，公司的產(chǎn)品和品牌得不到應(yīng)有的體現(xiàn)，吸引不了消費(fèi)者的注意和購買熱情；同時(shí)，由于同一行業(yè)基本上是集中在一塊，導(dǎo)致同行之間的競爭更加加劇，使得產(chǎn)品的利潤降低。
十四、人員推廣策略
采用人員推廣策略可以進(jìn)一步彌補(bǔ)廣告與促銷信息之間的信息溝通不足的弊病，提高產(chǎn)品在通路中的競爭力，通過現(xiàn)身說法的方式贏得消費(fèi)者的信任和好感，促成消費(fèi)者完成購買行為。
但人員推廣策略的單位成本比較高，管理也比較困難，而且對目標(biāo)消費(fèi)者的覆蓋面不廣?！ ?br />
十五、通路激勵(lì)策略
通路激勵(lì)是指在渠道中采取對渠道商的激勵(lì)措施，以促進(jìn)渠道商加大力度推介本企業(yè)產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售，資金快速回籠的目的而采取的激勵(lì)措施。這種激勵(lì)措施一般是針對經(jīng)銷商的，感覺與普通消費(fèi)者的距離比較遙遠(yuǎn)，但對普通消費(fèi)者的影響也是實(shí)實(shí)在在的。
通路激勵(lì)有利于增強(qiáng)產(chǎn)品在市場中的競爭力，幫助解決最緊急的銷售不暢狀況，提高產(chǎn)品的鋪貨率，確保產(chǎn)品到達(dá)終端，確保消費(fèi)者能買到產(chǎn)品?？梢愿嗟貭幦〉角郎痰闹С?，提高產(chǎn)品的曝光率和上架率。爭取更多地終端展示支持，如POP、易拉寶、店堂海報(bào)等。同時(shí)，也可以促進(jìn)渠道商激勵(lì)營業(yè)員加大對產(chǎn)品的推銷力度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品快速銷售。
通路激勵(lì)的缺點(diǎn)就是會造成通路成本的增加，通路成本的增加會造成產(chǎn)品成本的增加，削弱產(chǎn)品的市場競爭力。而且，隨著產(chǎn)品的快速銷售，渠道商的要求也會越來越多，到時(shí)廠家疲于應(yīng)付渠道商的要求，甚至有跟渠道商鬧翻的危險(xiǎn)，不利于產(chǎn)品的長遠(yuǎn)銷售。
